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领读《超级IP》:仪式感值多少钱?八年级上册单词领读

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发表于 2017-8-23 16:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

                 点击上方绿标即可收听主播陈勐的领读   ◆◆◆      亲爱的共读小伙伴,昨天我们通过金杜和宛若故里众筹的故事,总结了超级IP的商业逻辑表达。今天,我们将和大家聊一聊超级IP的另一个特质:仪式感。   一、一杯啤酒凭什么卖到13美元?   2016年2月6日,全美最大的连锁仓储超市Costco(好市多)的多家门店人满为患,店内购物车一抢而空。同一时间的二级票务市场,一张超级碗(美国国家橄榄球联盟年度冠军赛)门票的平均价格已高达4639美元。旅行网站数据显示,飞往旧金山湾区的机票价格为313—531美元,住宿价格为65-999美元。现场的一瓶矿泉水7美元,一瓶可乐10美元,一杯啤酒更是贵到13美元。   看完这个例子,我们就以啤酒为例。在国外,一杯啤酒的售价不过是2美元,但在超级碗期间贵到13美元,多出来的11美元来自哪里呢?答案其实在提问的时候已经泄露了,就是:超级碗。   虽然超级碗只是一场赛事,而非法定节假日,但在很多美国人眼里却是仅次于国庆的盛大节日,能够享受一段和家人朋友难得的狂欢共处时光。这一天,所有的酒吧会爆满,所有电视都在播放超级碗比赛,人们或坐或站,手里拿着啤酒大喊大叫,毫无拘束甚至齐声高唱。他们在酒吧看到超级碗比赛,啤酒喝到爽,这种体验是全社会情绪的一次集中释放。      不仅是引爆全民情绪的一次释放,对于美国人而言,超级碗还具有更特别的意义。超级碗比赛被球迷称为“Not For Long”,意识是适者生存的运动,如果你没有高超的球技和强大的意志力,是“撑不了多久的”。作为美国第一运动,美式橄榄球崇尚力量、速度与精准,从某种意义上讲,是个人“英雄主义”与“团队协作”精神的完美结合,体现了当代美国人的价值观。这才是超级碗比赛作为超级IP带来的品牌溢价,不仅是全民狂欢,更是一场仪式化背后的价值追随。   所以,回过头来看这杯贵到13美元的啤酒,其中2美元是为啤酒本身买单,而高出的11美元则是为背后的情绪释放,乃至于价值追随买单(仪式感)。   二、为什么仪式感这么“贵”?   通过超级碗的例子,我们对“仪式感”的情感溢价多少有一些概念。那接下来,我们就来分析这些“溢价”是从哪里来的?到底什么是仪式感,为什么仪式感,看不见,摸不着,却这么贵?   首先,对于仪式感的定义,吴声老师在《超级IP》里面的解读是:个性需求和精神需要得到满足。怎么理解呢?我觉得比较简单的理解方法就是:一个事物,能够让你重视它,就是仪式感。如果不能,或许就沦为形式感了。   接着,来聊一聊“仪式感”为什么这么贵。   在旧有商业规则中,产品重视功能,用户体验是功能体验,也是用户购买的核心原因。但随着技术普及的速度越来越快,产品越来越高度同质化,这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳,或者说用户并没有选择权。还是以啤酒为例,在以前,我们点一杯啤酒,可能就是满足自己口渴的需要,这就是功能体验。而当酒保拿出点单牌的时候,面对琳琅满目的啤酒品牌,是选择进口的百威、喜力,还是国产的青岛、雪津呢!或许你就陷入了“选择困难症”。      在这种体制下,市场的胜者,往往不是靠产品本身来争取消费者,而通常只能靠单纯的营销取胜,或堆砌的量来取胜,所以常常是多投放广告,多做促销,以及规模化生产带来的成本降低。很长一段时间内,企业的经营其实渠道营销导向。好比,我们在选择喝什么啤酒的时候,可能因为在电视上看到这个品牌的广告,就选择了它;或者我们因为这个品牌,正在促销打折,买一送一,就选择了它。   这个时候,一个重要的命题出现了:如何在功能外给产品添加额外的购买理由越来越重要。超级碗比赛背后的美国价值认同,使美国在这一天的商业狂欢成了溢价购买的最大依据。我们知道,19世纪末工业革-*命带来的物质丰富,使“人”因为“生存”而对物质需求的紧迫感大幅降低。人的个性化和精神世界得到解放。现代社会中,因为人与冰冷机器的对峙,人普遍存在一种“孤独感。”最直接的感受是城市钢筋混凝土与人之间的隔阂,城市里的物质产品琳琅满目,极为丰富,却不能打动人。   总结起来,“人”在今天不缺乏物质,缺的是温度。所以,这个时代的产品,赋予其功能属性之外的“温度”,是一种新消费形态下的新需求。而能满足这种需求,仪式感则是一种极好的方式。因为仪式感消费不再是货币关系,而是情感交流,价格敏感被温度代替,价值会从基本的物理层面溢出。   三、如果打造一款打动人的产品?   这个问题,换一种问法就是:如何给产品加入仪式感?吴声老师在《超级IP》里面给到了一个非常精辟的解读:我们要去定义一个非常具象的应用场景,要洞察这个应用场景的痛点和情感连接价值。   举几个例子,方便大家理解:   马卡龙在甜品里面或许并不意味着很好的口感,但它能形成场景联想,能完成场景定义,它代表了闺蜜之间的身份的确认和共同休闲时光的表达。      再比如,打造一个仪式感的产品,叫做成人礼。成人礼对白酒行业意味着什么?原来的白酒行业可能更容易让人联想到推杯换盏、酩酊大醉。但在今天这个特定的时刻,一杯酒意味着孩子要孤身上路,从此离开父母庇护的港湾。干了这杯酒,你所有的一言难尽都必须自己一饮而尽,这就叫仪式感。   再如,无论全家、罗森、快客、好邻居、全时之间的竞争多么激烈,提起便利店总会让人迅速想起7-ELEVEN、暖心、关东煮乃至上班日的午餐便当,这也是仪式感。   仪式感是场景,也是产品的具象形态,从新生活方式出发,提供解决方案,超级IP的应用场景更具体而突出。   这个时候,我们脑袋里可以想一想,不仅是圣诞节、春节或元旦,任何时候都能形成仪式感场景。什么最能代表同事友谊?聚会?告别?生日party?这些都值得我们思考。   今天的共读就先到这里,希望小伙伴们通过今天的解读,了解超级IP背后的“仪式感”。此外,小伙伴们可以点击文末的阅读原文进行共读签到,阅读好书,自我成长,相遇十点,读你每天。   点击底部的【阅读原文】,坚持共读签到。公众号回复「领读」可查看往期精彩内容。点击?查看8月共读书单   主播:陈勐,青岛市广播电视台主持人,青岛市朗诵艺术家协会常务理事。暖心的声音,陪你入睡,听他的声音会上瘾。微信公众号:邂逅陈先生   领读人:百里图苏。从事新媒体运营,国际演讲会(福建区)冠军,爱读书,求甚解,青梅煮酒论好书。      ↓↓↓点击文末【阅读原文】来「共读签到」哦~
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